Bước vào năm 2001, nếu có tin tức nào đáng mừng, thì đó chính là việc Pepsi tự mình gây chiến với chính mình.

Pepsi (Trung Quốc) tuyên bố Sơn Đông là phạm vi thế lực của mình, nhưng Pepsi (công ty liên doanh Sơn Đông) lại không đồng tình. Thế là, Pepsi (Trung Quốc) và Pepsi (công ty liên doanh Sơn Đông) đã triển khai một cuộc chiến giá cả khốc liệt để tranh giành thị trường Thanh Đảo. Hai nhà sản xuất Cola này đấu đá lẫn nhau đến mức gay cấn, khiến tất cả mọi người trong và ngoài ngành đều ngỡ ngàng.

Cùng lúc đó, Pepsi (Trung Quốc) lại ép buộc nhà đầu tư Trung Quốc của Pepsi (công ty liên doanh Tứ Xuyên) thoái vốn. Trước tình hình đàm phán đổ vỡ, Pepsi (Trung Quốc) đã tăng giá nguyên liệu Cola cô đặc trên diện rộng, đồng thời không cho phép Pepsi (công ty liên doanh Tứ Xuyên) sản xuất các loại đồ uống khác ngoài Cola.

Hoạt động kinh doanh của Pepsi tại Trung Quốc vì thế mà tan đàn xẻ nghé, rối như mớ bòng bong. Các nhà đại lý cấp dưới thì hoang mang tột độ, thậm chí không biết nên lấy hàng từ nhà máy nào.

Ở một dòng thời gian khác, Pepsi, sau nhiều năm xây dựng kênh phân phối, đã tưởng chừng sắp vượt mặt Coca-Cola tại Trung Quốc. Tuy nhiên, chính vì hàng loạt thao tác sai lầm này mà họ đã tự tay hủy hoại mình, nhanh chóng bị Coca-Cola bỏ xa vài con phố.

Còn hiện tại, dù có Hỉ Phong gây rối, công ty Pepsi vẫn làm như vậy, bởi vì tổng bộ tại Mỹ muốn thâu tóm lợi nhuận, không muốn hàng năm phải chia một phần lớn cho các đối tác liên doanh Trung Quốc.

Tất cả bắt nguồn từ việc Trung Quốc sắp gia nhập WTO, dần nới lỏng các hạn chế đầu tư trong nhiều lĩnh vực. Trước đây, Cola nước ngoài không được phép phân phối tại chỗ; sau đó được phân phối nhưng có hạn ngạch; khi hủy bỏ hạn ngạch lại yêu cầu tăng số lượng nhà máy liên doanh. Đến nay, Cola nước ngoài cuối cùng đã có thể tự xây nhà máy 100% vốn của mình tại Trung Quốc.

Những người ở tổng bộ Pepsi liền nghĩ, nếu đã có thể tự xây nhà máy tại Trung Quốc, thì tại sao còn phải tiếp tục liên doanh nữa?

Tình huống này không chỉ xảy ra trong ngành đồ uống. Chẳng hạn, điện thoại di động Đông Tín vốn là một thương hiệu liên doanh, mọi kỹ thuật đều do Motorola cung cấp. Giờ đây, Motorola trực tiếp đưa ra tối hậu thư: hoặc phía Trung Quốc nhượng lại cổ phần, hoặc Motorola rút vốn và thanh lý. Phía Trung Quốc đã chọn phương án thứ hai, thế là điện thoại di động Đông Tín trở thành một thương hiệu nội địa thực thụ.

Vài tháng sau, Panasonic Nhật Bản thậm chí còn xác nhận với truyền thông rằng họ muốn độc lập hóa hoàn toàn 50 công ty liên doanh của Panasonic tại Trung Quốc.

Các tập đoàn đa quốc gia ở mọi ngành nghề đều đang tìm mọi cách để ép các nhà đầu tư Trung Quốc rút lui. Bởi vì trước đây họ liên doanh là do chính sách hạn chế, giờ đây chính sách đột nhiên nới lỏng, bộ mặt tham lam của họ lập tức lộ rõ.

Vậy tại sao khi đối mặt với sự cạnh tranh không ngừng của công ty Hỉ Phong, Coca-Cola không vội vàng hành động, trong khi Pepsi lại quyết liệt theo đuổi việc độc lập vốn?

Bởi vì hoạt động kinh doanh của Pepsi tại Trung Quốc quá đỗi phức tạp!

Vào đầu thập niên 90, để nhanh chóng mở rộng tại Trung Quốc, Pepsi đã áp dụng một mô hình phát triển vô cùng phóng khoáng. Mầm họa này sẽ tiếp diễn trong nhiều năm sau.

Sự hợp tác giữa Pepsi và các đối tác Trung Quốc được chia làm ba loại: liên doanh, hợp tác, và nhượng quyền đóng chai. Trong số các công ty liên doanh này, có những công ty do phía Trung Quốc nắm cổ phần chi phối, có những công ty do Pepsi nắm cổ phần chi phối, và thậm chí có những công ty Pepsi không có cổ phần (chỉ hưởng lợi nhuận từ việc cung cấp nguyên liệu Cola cô đặc). Cách thức quản lý cũng muôn hình vạn trạng: có nhà máy do phía Trung Quốc phụ trách kinh doanh, có nhà máy do Pepsi cử người quản lý, có nhà máy do Pepsi nhận thầu kinh doanh, và có cả những nhà máy mà mỗi bên cử một tổng giám đốc.

Có thể nói, việc quản lý, marketing và kênh phân phối đều hỗn loạn tột độ.

Về nguyên tắc, các nhà máy Pepsi tại Trung Quốc được phân chia khu vực, sản phẩm của một khu vực không được bán sang khu vực khác. Nhưng các nhà đầu tư Trung Quốc vì lợi nhuận sẽ chẳng bận tâm nhiều đến vậy. Chẳng hạn, công ty liên doanh Tứ Xuyên là nhà máy đóng chai lớn nhất của Pepsi tại Trung Quốc, nhưng Cola sản xuất tại Tứ Xuyên lại được phân phối tận miền đông bắc. Các cổ đông và nhà phân phối địa phương ở đông bắc liền không hài lòng. Thế là, đủ loại hình thức đại hạ giá biến tướng thành cuộc chiến giá cả, thường xuyên tự đấu đá lẫn nhau.

Hơn nữa, để mở rộng kênh phân phối, năm đó, các công ty liên doanh trên cả nước đã liên kết lại, làm tăng đáng kể chi phí cho hệ thống phân phối của Pepsi. Cộng thêm sự hỗn loạn trong quản lý marketing, một phần ba số công ty liên doanh của Pepsi tại Trung Quốc đã liên tiếp lâm vào tình trạng thua lỗ.

Các nhà máy nhượng quyền đóng chai càng nực cười hơn. Loại nhà máy này tự chịu trách nhiệm lời lỗ, tự chủ hoạt động kinh doanh, chỉ mua nguyên liệu cô đặc của Pepsi để sản xuất. Vì vậy, họ bắt đầu làm những việc khuất tất, mua nguyên liệu Cola cô đặc giả mạo trong nước, rồi đóng chai và dán nhãn Pepsi để bán.

Đối mặt với cục diện hỗn loạn như vậy, khi chính sách của Trung Quốc đột nhiên nới lỏng, cho phép tự xây nhà máy, Pepsi còn kiềm chế sao nổi?

Ít nhất, công ty liên doanh tại tỉnh Tứ Xuyên nhất định phải kiểm soát, bởi vì đó là nơi sản xuất lớn nhất của Pepsi tại Trung Quốc, đóng góp hơn 30% lợi nhuận của Pepsi tại thị trường hoa lệ này.

Không lâu sau, Pepsi đã kiện công ty liên doanh Tứ Xuyên ra tòa. Vụ án được phán quyết bởi Trung tâm Trọng tài thuộc Phòng Thương mại Stockholm (Thụy Điển). Phía Trung Quốc vì "không hợp tác kiểm tra" và "bán hàng vượt khu vực" mà thua kiện, công ty Pepsi nhân cơ hội thâu tóm công ty liên doanh Tứ Xuyên. Vụ kiện này được mệnh danh là "vụ án trọng tài đầu tiên của Trung Quốc sau khi gia nhập WTO". Kỳ thực, "tội trạng" của phía Trung Quốc cũng không hoàn toàn vi phạm điều khoản hợp đồng, công ty Pepsi chỉ là lách luật Trung Quốc lúc bấy giờ.

Năm năm sau đó, quan chức liên quan của Ủy ban Trọng tài Thương mại và Kinh tế Quốc tế Trung Quốc bị bắt giữ, chính là người đã đề xuất chuyển vụ án cho Trung tâm Trọng tài Thụy Điển!

Dù sao đi nữa, quá trình độc lập vốn của Pepsi khiến tình hình càng thêm rối ren và không thể kiểm soát.

Môi hở răng lạnh, thỏ chết cáo khóc.

Số phận bi thảm của công ty liên doanh Tứ Xuyên khiến công ty liên doanh Thượng Hải trong lòng rùng mình. Đây là căn cứ sản xuất lớn thứ hai của Pepsi tại Trung Quốc. Các nhà đầu tư Trung Quốc ở Thượng Hải đã trực tiếp liên kết với 15 nhà máy đóng chai Pepsi, tổ chức buổi họp báo để đối đầu trực diện với công ty Pepsi.

Hai bên đấu đá kịch liệt, tạo nên cảnh hỗn loạn, thị phần của Pepsi sụt giảm thê thảm.

Trong vài năm sau đó, các công ty liên doanh của Pepsi tại Trung Quốc chẳng kiếm được bao nhiêu tiền, thậm chí hơn một nửa lâm vào tình trạng thua lỗ triền miên. Các nhà đầu tư Trung Quốc lần lượt chọn cách rút lui, Pepsi thuận đà chi tiền mua lại. Cứ thế, theo cách thức đôi bên cùng tổn thương này, Pepsi từng bước độc lập hóa vốn. Từ đó, hoạt động kinh doanh của Pepsi tại Trung Quốc dần khởi sắc.

Trong khi đó, Coca-Cola lại ổn định hơn nhiều. Tại Trung Quốc, họ chỉ có bốn đối tác kinh doanh lớn: COFCO, Swire (Thái Cổ), Kerry (Gia Lý), và CITIC (Đầu tư Tín thác Quốc tế Trung Quốc). Trong số đó, công ty liên doanh giữa Coca-Cola và CITIC chuyên sản xuất Sprite và Fanta, không liên quan đến hoạt động sản xuất và tiêu thụ Cola.

Vài năm tới, Kerry sẽ bị Coca-Cola từ bỏ, COFCO cũng sẽ lần lượt bán lại nhà máy cho Coca-Cola. Nếu không phải sau này thị trường đồ uống có ga Trung Quốc nhanh chóng suy thoái, có lẽ Coca-Cola còn có thể từ bỏ hoàn toàn COFCO và Swire, cuối cùng thực hiện kế hoạch độc lập hóa vốn hoàn toàn hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc.

“Tôi chuẩn bị tổ chức một đợt đại hạ giá Cola trên toàn quốc,” Dương Tín cười tủm tỉm nói.

Tống Duy Dương đáp: “Hoàn toàn có thể. Dù không thể hạ gục Pepsi chỉ bằng một cú đấm, thì cũng phải đánh cho nó lâm vào khốn đốn.”

Cái này gọi là, nhân lúc hắn bệnh, đòi mạng hắn!

Công ty Hỉ Phong phản ứng nhanh nhất, sau đó Coca-Cola cũng tham gia vào. Cả hai đều tận dụng lúc Pepsi nội chiến, điên cuồng hạ giá để từng bước chiếm lĩnh thị phần, chỉ trong vài tháng đã khiến Pepsi gần như chết đứng.

Thế nhưng tổng bộ Pepsi vẫn không hối hận, thà chịu thua lỗ lớn, doanh số sụt giảm nghiêm trọng cũng quyết độc lập vốn – bởi vì hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc thực sự quá hỗn loạn, Pepsi không độc lập vốn thì không được. Đây chẳng khác nào cắt bỏ phần hoại tử, trong ba đến năm năm đừng nghĩ đến chuyện phục hồi.

Đến mùa thu năm nay, có tổ chức thống kê thị phần đồ uống có ga tại Trung Quốc: Coca-Cola chiếm 38.6%, Hỉ Phong chiếm 33.1%, Pepsi giảm xuống chỉ còn 13.8%, Jianlibao (Kiện Lực Bảo) chỉ còn vỏn vẹn 4.5%, và 10% thị trường còn lại bị đủ loại thương hiệu nhỏ chia cắt.

Tình thế thay đổi hoàn toàn!

Theo quỹ đạo của một dòng thời gian khác, chỉ đến khi các công ty liên doanh của Pepsi thua lỗ nặng nề, Pepsi Trung Quốc nhân cơ hội mua lại vốn và độc lập hóa, rồi điên cuồng mời các ngôi sao quảng cáo rầm rộ mới có thể đứng vững trở lại.

Nhưng Hỉ Phong sẽ để Pepsi Trung Quốc sống sót sao?

Thông tin này là tài sản trí tuệ của truyen.free, xin hãy trân trọng.