Bốn trăm hai mươi hai: Ngành đồ uống – Năm bước ngoặt

Nếu dùng thành ngữ để hình dung tình hình của Coca-Cola năm nay, vậy sẽ là: "Nhà dột còn gặp mưa!"

Sóng gió ở thị trường Trung Quốc chưa kịp lắng xuống, thì tại Châu Âu lại xảy ra chuyện.

Đầu tháng 6, một số học sinh ở Bỉ và Pháp đã liên tiếp bị ngộ độc sau khi uống Coca-Cola. Một tuần sau, Chính phủ Bỉ ban bố l���nh cấm, không cho phép công ty Coca-Cola tiêu thụ tất cả các loại đồ uống của mình trong nước, bao gồm cả Sprite và Fanta. Chính phủ Pháp dù không ban bố lệnh cấm, nhưng cũng yêu cầu Coca-Cola tạm thời rút sản phẩm khỏi thị trường.

Đây là cuộc khủng hoảng lớn nhất mà Coca-Cola phải đối mặt trong vòng 113 năm, không chỉ khiến giá cổ phiếu sụt giảm mạnh mà còn có khả năng đánh mất toàn bộ thị trường châu Âu.

Về sau, trong các tài liệu giảng dạy MBA, cách Coca-Cola xử lý sự kiện này được xem là một án lệ kinh điển về quan hệ công chúng trong khủng hoảng doanh nghiệp. Thế nhưng, nhân vật chính Ivester lúc bấy giờ lại không nghĩ như vậy. Như chúng ta đã đề cập trước đó, vị CEO này vốn không được lòng mọi người. Lỗi sai thì đổ lên đầu hắn, còn làm đúng thì là chuyện đương nhiên, thậm chí còn chưa đủ tốt.

Giữa tháng 6, CEO Ivester của Coca-Cola đích thân đến Brussels và lập tức tổ chức một buổi họp báo. Ông ta liên tục nhấn mạnh rằng sự kiện ngộ độc lần này của Coca-Cola chỉ đơn thuần là một tai nạn ngoài ý muốn, công thức sản xuất của Coca-Cola hoàn toàn không có vấn đề, và Coca-Cola sẽ tiếp tục sản xuất đồ uống chất lượng hàng đầu cho người tiêu dùng.

Các phóng viên ai nấy đều nhận một chai Coca-Cola, nhưng không ai dám uống, tất cả đều vứt thẳng vào thùng rác.

Ngày hôm sau, các tờ báo lớn của Bỉ đăng tải thư xin lỗi có chữ ký của Ivester. Trong thư, ông ta giải thích cặn kẽ nguyên nhân sự cố, đồng thời đưa ra nhiều cam kết và hứa hẹn sẽ tặng mỗi hộ gia đình tại Bỉ một chai Cola để bày tỏ sự áy náy.

Ngay sau đó, Coca-Cola đã thu hồi toàn bộ sản phẩm Cola ở Bỉ và các khu vực bị ảnh hưởng, đồng thời nhanh chóng công bố kết quả điều tra xét nghiệm, làm rõ phạm vi ảnh hưởng của sự cố. Họ cũng hoàn tiền cho người tiêu dùng và chịu mọi chi phí chữa trị cho các khách hàng bị ngộ độc. Coca-Cola còn thiết lập đường dây điện thoại riêng, tạo lập trang web chuyên biệt để trả lời và giải quyết mọi thắc mắc của người tiêu dùng.

Một cuộc khủng hoảng lớn đến vậy, cứ thế được giải quyết.

Một chữ: tiền!

Bốn chữ: Tiền có thể sai khiến quỷ thần!

Coca-Cola gần như mua chuộc tất cả báo chí ở Bỉ, đồng thời tặng phiếu mua hàng đến từng nhà. Trẻ con đâu có bận tâm nhiều đến thế, chúng cầm phiếu đi mua ngay Cola, thế là hình ảnh lũ trẻ vui vẻ uống Cola trở thành tài liệu quảng cáo.

Và thế là, lệnh cấm của Chính phủ Bỉ đã biến thành giấy lộn. Vô số công ty "phạm pháp" tiêu thụ sản phẩm của Coca-Cola, cả đất nước đều làm ngơ trước điều này, cuối cùng Chính phủ Bỉ dứt khoát hủy bỏ lệnh cấm.

Dù cuộc khủng hoảng đã được giải quyết thành công, nhưng giá cổ phiếu của Coca-Cola vẫn sụt giảm 6% trong vòng 10 ngày. Việc thu hồi tổng cộng 1,4 tỷ chai Cola đã gây thiệt hại kinh tế trực tiếp hơn 60 triệu đô la, còn chi phí quan hệ công chúng thì là một con số khổng lồ.

CEO Ivester chắc chắn phải gánh chịu trách nhiệm. Dù ông ta đã giải quyết thành công sự kiện lần này, nhưng các cổ đông và ban lãnh đạo cấp cao lại càng thêm thất vọng, và không lâu sau đó ông ta sẽ bị buộc phải từ chức.

Các cổ đông của Coca-Cola, vì mất niềm tin vào toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao ở tổng bộ, đã bỏ qua hội đồng quản trị, trực tiếp tổ chức hội nghị cổ đông và quyết định điều một vị chư hầu (CEO khu vực lớn) về để lãnh đạo công ty. Sau khi nhận được tin tức, các vị chư hầu ở các khu vực đã ráo riết hành động, một mặt tích cực tiếp xúc cổ đông, một mặt phát triển nghiệp vụ tại địa phương mình.

CEO khu vực Viễn Đông đã ngay lập tức yêu cầu khu vực Trung Quốc tăng tốc cải cách toàn diện, không chỉ nhanh chóng tung ra các chiến dịch quảng cáo tại Trung Quốc mà còn sao chép toàn diện chương trình "Kênh 101" của Hỉ Phong.

Hỉ Phong đương nhiên sẽ không ngồi chờ chết, họ bỏ tiền đăng tải hàng loạt bài báo thương mại, lấy sự kiện Coca-Cola bị ngộ độc làm chủ đề, đồng thời khơi gợi tinh thần yêu nước trong người tiêu dùng đồ uống, điên cuồng chất vấn độ an toàn của Coca-Cola.

CEO Coca-Cola khu vực Trung Quốc đã ngay lập tức tuyên bố rằng sự kiện ngộ độc ở Châu Âu không liên quan gì đến thị trường Trung Quốc. Đồng thời, họ cũng mua báo chí để lăng xê cách Coca-Cola xử lý khủng hoảng, biến đen thành trắng, xoay chuyển dư luận sang hướng Coca-Cola coi trọng quyền lợi người tiêu dùng — đáng nói là không ít người đã tin vào điều đó, thậm chí còn tung hô Coca-Cola lên tận mây xanh.

Hỉ Phong và Coca-Cola liên tục tung ra các cuộc chiến dư luận, khiến các bài viết liên quan thường xuyên xuất hiện trên báo chí. Nhờ đó, lượng tiêu thụ sản phẩm của cả hai công ty đều tăng lên, trong khi thị phần của Pepsi lại bị tụt dốc.

Vẫn là câu nói ấy: "Anh cả và anh hai đánh nhau, kết quả anh ba bị đánh chết!"

Pepsi một mặt hoang mang, hoàn toàn không biết phải làm sao, chỉ biết ngơ ngác nhìn Hỉ Phong và Coca-Cola chiếm lĩnh thị trường.

Thời gian rất nhanh đã đến tháng 7, thị trường đồ uống lại một lần nữa bùng cháy. Chiến dịch quảng cáo "Băng thoải mái" của Hỉ Phong bắt đầu oanh tạc.

"Băng thoải mái" là một loại nước ngọt do Hỉ Phong tung ra, tương tự như Sprite và 7up. Nhãn hiệu này vốn đã được một nhà máy đăng ký từ trước, Hỉ Phong liền trực tiếp thu mua nhà máy nhỏ đó. Trước đó, họ đã lặng lẽ phủ hàng khắp nơi, chỉ chờ đến m��a hè là tung ra một đợt quảng cáo tấn công.

Lời quảng cáo do Tống Duy Dương tự mình sáng tác: "Thấu tim, tâm bay bổng!"

Người phát ngôn quảng cáo là ngôi sao ca nhạc Đài Loan Từ Hoài Ngọc. Cô là một trong những nữ ca sĩ nổi tiếng nhất Đài Loan trong hai năm đó, xét về lượng đĩa nhạc bán ra thì chỉ đứng sau Trương Huệ Muội. Điều quan trọng nhất là Từ Hoài Ngọc có vẻ ngoài tương đối thanh thuần, phù hợp hơn với hình tượng của "Băng thoải mái" so với Trương Huệ Muội.

Khó khăn hơn cả là việc sắp xếp lịch trình của Từ Hoài Ngọc.

Rock Records những năm gần đây đang trên đà suy thoái, coi Từ Hoài Ngọc như một "cây ATM", nên lịch trình hoạt động của cô luôn kín mít. Cô gái này mỗi ngày có lẽ chỉ ngủ được bốn, năm tiếng một cách yên ổn. Hỉ Phong chỉ tốn 1,6 triệu phí người đại diện, cộng thêm 150 nghìn nguyên cát-xê cho mỗi buổi diễn, đã ký kết một bản hợp đồng "ma quỷ" với Rock Records.

Trong vòng một tháng rưỡi, Hỉ Phong đã tổ chức 40 hoạt động tiêu thụ, Từ Hoài Ngọc buộc phải tham gia tất cả. Mỗi buổi hoạt động, cô phải hát ít nhất 8 bài, tham gia một số tiết mục giao lưu, đồng thời ký tặng cho 100 người hâm mộ may mắn.

Cô gái này mỗi ngày đều phải ngủ trên máy bay, có khi ở một số thành phố còn phải đi tàu hỏa. Hơn nữa, trong khi làm việc cho Hỉ Phong, công ty quản lý còn sắp xếp thêm các hoạt động khác. Cô gần như hát xong vào buổi sáng, ăn cơm hộp rồi buổi chiều tiếp tục biểu diễn, thỉnh thoảng buổi tối còn có show thương mại, sau đó lại vội vã đến sân bay hoặc nhà ga.

Đi qua liên tục 40 thành phố, Từ Hoài Ngọc vừa hát "Em là con gái", vừa cầm chai "Băng thoải mái" nói "Thấu tim, tâm bay bổng!". Cùng với các quảng cáo trên TV và báo chí, nước ngọt "Băng thoải mái" đã dùng một tư thế cực kỳ mạnh mẽ để trực diện tranh giành thị trường với Sprite.

Thế là, Sprite vẫn giữ vững vị thế bá chủ, còn 7up thì bị "Băng thoải mái" làm cho sống dở chết dở.

Tiện thể, xin giới thiệu với mọi người một "kẻ phá đám" khác: Wahaha cách đây không lâu đã tung ra sản phẩm Cola mang tên "Thiên Đường Cola". Không phải nói uống Cola là lên thiên đường, mà cái tên này được đặt theo địa danh Lâm Châu, bởi tên "Phi Thường Cola" đã bị Hỉ Phong chiếm mất rồi.

Từ khi ra mắt đến nay, Thiên Đường Cola luôn trong tình trạng dở sống dở chết, thuộc về một trong số nhiều sản phẩm mới thất bại của Wahaha. Nhưng ngay trong mùa hè năm nay, nó đột nhiên cũng triển khai chiến d���ch tuyên truyền, đồng thời với mức giá cực kỳ thấp và kênh phân phối sẵn có của Wahaha, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường huyện lỵ và nông thôn.

Trong chuỗi sự hỗn loạn này, Coca-Cola bỗng nhiên hồi sinh mạnh mẽ, các sản phẩm của Hỉ Phong thì liên tục công phá thị trường, còn Wahaha thì kiên quyết bám trụ lấy thị trường huyện lỵ và nông thôn. Hệ quả là, thị phần của Kiến Lực Bảo sụt giảm, tổng giám đốc Pepsi khu vực Trung Quốc lo lắng đến rụng tóc, hai thương hiệu lớn này đang mất dần khách hàng với tốc độ chóng mặt.

Năm 1999 là một năm đặc biệt đối với ngành đồ uống Trung Quốc, thậm chí còn là một cột mốc chưa từng có tiền lệ.

Các thương hiệu nhỏ lẻ đã tan tác khắp nơi trong năm đó, thị phần dần tập trung vào một vài nhãn hiệu lớn. Chỉ riêng thị trường nước ép trái cây mới nổi là còn không gian cho các thương hiệu nhỏ lẻ tồn tại.

(Chương trước có độc giả hỏi trà lạnh Húc Nhật Thăng đã đi đâu, thực ra nó đã bị Hỉ Phong làm cho "chết khô" từ lâu rồi, trong sách cũng đã nhắc đến.) Mọi bản quyền n���i dung đều thuộc về truyen.free, nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức.