Hơn nửa thế kỷ qua, Coca-Cola và Pepsi luôn đối đầu nhau trong cuộc chiến thị trường.

Cho đến năm 1978, Pepsi lần đầu tiên giành chiến thắng khi doanh số tiêu thụ trên đất Mỹ vượt qua Coca-Cola. Đối mặt với thất bại này, Coca-Cola vội vàng tung ra sản phẩm mới, nhưng kết quả chẳng mấy khả quan, họ liên tục bị Pepsi chèn ép suốt tám năm trời.

Pepsi đã làm điều đ�� như thế nào?

Họ mời một nhóm người làm khảo sát trên đường phố, rót hai ly Coca-Cola không nhãn mác cho người ta uống, kết quả là tất cả mọi người đều nói thích Pepsi hơn. Ngay lập tức, Pepsi rầm rộ quảng bá cuộc khảo sát này, chạy quảng cáo rầm rộ suốt mấy tháng liền.

Bạn có thấy rằng thủ đoạn này quá đơn giản? Thậm chí là ấu trĩ?

Thế nhưng, điều đó đã giúp doanh số tiêu thụ của Pepsi tại thị trường nội địa tăng vọt 233% trong vòng nửa năm, một mạch vượt qua Coca-Cola.

Đến giữa những năm 80, Coca-Cola tốn 18 tháng, đầu tư hơn 4 triệu đô la, nghiên cứu và phát triển một công thức pha chế hoàn toàn mới. Công thức mới nhận được sự tán thành của hơn một nửa số người tiêu dùng (khảo sát thị trường), nhưng lại vấp phải sự phản đối của ít nhất một phần ba khách hàng thân thiết (tình trạng thực tế). Công ty Coca-Cola mỗi ngày nhận được 5.000 cuộc điện thoại khiếu nại, và đến tháng thứ hai, con số này đã tăng lên 8.000 cuộc mỗi ngày, trong nửa tháng còn lại, công ty nhận thêm 40.000 lá thư khiếu nại.

Một trong số đó có đoạn viết như sau: "Có thể viết lại Hiến pháp và Kinh thánh không? Với tôi mà nói, việc thay đổi công thức pha chế của Coca-Cola có tính chất nghiêm trọng chẳng khác nào việc viết lại Kinh thánh."

Coca-Cola gần như đứng trước bờ vực đánh mất thị trường nội địa, trong tình thế không còn lựa chọn nào khác, họ đành phải tuyên bố khôi phục sản xuất công thức cũ, và rồi một tình huống không thể ngờ tới đã xảy ra.

Công thức cũ đã ngừng sản xuất hơn một năm, khi được khôi phục sản xuất trở lại, người tiêu dùng đã thể hiện sự ủng hộ chưa từng có, thu về doanh số bán hàng kỷ lục trong thời gian ngắn – rất nhiều khách hàng cũ thậm chí cố ý uống vài lon Coca-Cola mỗi ngày để bày tỏ thái độ.

Tình hoài!

Mất đi rồi mới thấy đáng quý, nhờ đó, Coca-Cola một lần nữa đẩy lùi Pepsi.

Ông trùm chứng khoán Buffett, chính là người đã mua cổ phiếu Coca-Cola sau đó, mua vào khi giá chạm đáy, và chứng kiến giá trị tăng trưởng phi thường, tạo nên một huyền thoại đầu tư.

Đến thập niên 90, Coca-Cola cùng Pepsi điên cuồng tranh giành thị trường nước ngoài, đáng chú ý nhất là cuộc chiến khốc liệt tại Nam Mỹ và Liên Xô (Nga). Đã có lúc Pepsi dẫn trước, nhưng lại bị Coca-Cola đánh bại bằng vô số "thao tác thần sầu" – khi Coca-Cola không thể cạnh tranh trực diện trên thị trường, họ lập tức bắt tay hợp tác với các "ông lớn địa phương", thậm chí biến cả chính phủ của các quốc gia đó thành đối tác hợp tác của mình.

Mùa hè năm ấy, trang bìa của một số tạp chí Fortune của Mỹ có tiêu đề: "Coca-Cola đã đá bay Pepsi như thế nào?". Bài viết trích lời chủ tịch Coca-Cola, Quách Tư Đạt (Roberto Goizueta): "Họ (Pepsi) đã trở nên không quan trọng nữa, tôi không cần phải bận tâm đến họ."

Trong khi đó tại Trung Quốc, doanh số của Coca-Cola đã gấp đôi Pepsi. Thêm vào đó, việc Tống Duy Dương mang theo Phi Thường Cola khuấy đảo thị trường, khiến Pepsi gần như không thể chống đỡ.

Trong bối cảnh toàn cầu đó, Pepsi không chỉ phát động các cuộc phản công tại Trung Quốc, mà còn đồng loạt tấn công Coca-Cola ở Nam Mỹ và Châu Âu.

...

Mỹ, trụ sở chính Coca-Cola.

"Tình hình là như vậy, thưa ngài Quách Tư Đạt, chúng ta cần phải dốc toàn lực ứng chiến," Lý Lực Sinh, tổng giám đốc Coca-Cola khu vực Trung Quốc, đứng trước mặt tổng giám đốc toàn cầu và nói, "Coca-Cola nhất định phải giảm giá, nếu không doanh số sẽ tiếp tục sụt giảm."

Tổng giám đốc Coca-Cola toàn cầu Quách Tư Đạt là một người Cuba, ông ấy, giống như Lý L��c Sinh, đều là kỹ sư hóa học xuất thân từ Coca-Cola. Vào thời điểm đó, ông đang ở đỉnh cao sự nghiệp, trên khắp các thị trường toàn cầu, ông đã đánh bại các đối thủ lâu năm, thậm chí từng nói với phóng viên rằng: "Pepsi không quan trọng gì."

Quách Tư Đạt châm một điếu xì gà Cuba, ngậm trong miệng và nói: "Không thể giảm giá. Chúng ta nên tăng cường đầu tư quảng cáo vào thị trường Trung Quốc, tiếp tục nâng cao giá trị thương hiệu, đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt với chính quyền địa phương tại Trung Quốc."

Lý Lực Sinh nói: "Thế nhưng, phần lớn ngân sách quảng cáo của Coca-Cola tại Trung Quốc đều cần phải đàm phán phân chia với các đối tác hợp tác, e rằng các đối tác của chúng ta sẽ không mấy hài lòng."

Quách Tư Đạt nhả khói xì gà và nói: "Vậy thì hãy thay đổi hiện trạng này! Trụ sở chính hàng năm đều phân bổ một khoản ngân sách đặc biệt cho Châu Á, năm nay, tôi có thể quyết định cấp cho anh 2 triệu đô la, dành riêng cho quảng cáo, tuyên truyền và các hoạt động ở khu vực Trung Quốc. Số tiền này đủ chứ?"

"Đủ rồi!" Lý Lực Sinh vô cùng phấn khởi.

"Vậy cứ quyết định thế đi, hãy thực hiện ngay lập tức." Quách Tư Đạt nói.

Lý Lực Sinh rời khỏi văn phòng Tổng giám đốc, liền gọi điện ngay cho bên Trung Quốc: "Lập tức lên kế hoạch cho các hoạt động tuyên truyền và marketing, trụ sở chính sẽ chi tiền, trong vòng nửa năm, hãy tiêu hết 2 triệu đô la đó!"

"Lý tổng, tôi phải báo cáo với anh tin tức mới nhất." Đầu dây bên kia nói.

"Anh nói đi." Lý Lực Sinh chợt cảm thấy có điềm chẳng lành.

Đầu dây bên kia nói: "Vừa mới nhận được tin tức, Pepsi vừa tung ra chính sách ưu đãi kênh phân phối mới nhất. Họ chia phần trăm chiết khấu cho nhà phân phối thành ba hình thức: trả ngay, trả cuối năm và thưởng đặc biệt, và tất cả đều được chi trả bằng tiền mặt!"

"Cái gì? Pepsi điên rồi sao!" Lý Lực Sinh kinh ngạc thốt lên.

Pepsi thực sự đã phát điên, ngay cả các doanh nghiệp đồ uống nội địa Trung Quốc cũng chỉ trả phần trăm chiết khấu cho nhà phân phối dưới dạng hàng hóa. Nghĩa là, bạn bán được bao nhiêu Coca-Cola cho tôi, tôi sẽ trả bạn bấy nhiêu chiết khấu, số tiền này sau đó có thể dùng để nhập thêm bấy nhiêu Coca-Cola. Thế nhưng giờ đây Pepsi lại trực tiếp chi tiền mặt, trong tháng đó sẽ trả ngay một phần tiền, đến cuối năm sẽ phát nốt số tiền còn lại, và các hoạt động giảm giá đặc biệt cũng được chiết khấu tiền mặt ngay lập tức.

Kiểu ưu đãi kênh phân phối này làm tăng đáng kể áp lực tài chính cho các doanh nghiệp sản xuất, các doanh nghiệp có nguồn vốn ít ỏi căn bản không thể gánh vác, nguồn tiền mặt dự trữ của công ty rất có thể sẽ phải tăng gấp mấy lần mới đủ.

Trong lịch sử, vào giữa thập niên 90, Pepsi gần như đã độc chiếm thị trường Coca-Cola tại tỉnh Tứ Xuyên bằng thủ đoạn này.

Nếu như việc Pepsi giảm giá là nhằm vào Coca-Cola, là một mũi nhọn chĩa thẳng vào Coca-Cola. Thì chính sách chiết khấu tiền mặt hiện tại lại là một đòn giáng trực tiếp vào công ty Hỷ Phong, Pepsi đồng thời phải dốc toàn lực "khai hỏa" vào cả hai đối thủ này!

Lý Lực Sinh vội vã quay lại gặp Quách Tư Đạt, sau khi báo cáo tình hình liền nói: "Thưa ngài Quách Tư Đ��t, hiện tại chỉ có hai biện pháp để đối phó. Một là giảm giá, chấp nhận cuộc chiến về giá; hoặc là giảm bớt lợi nhuận hàng năm mà khu vực Châu Á phải nộp về trụ sở chính để cùng Pepsi "đánh" một cuộc chiến kênh phân phối!"

Quách Tư Đạt đau đầu nói: "Pepsi bị dẫm phải đuôi mèo sao?"

"Chó cùng rứt giậu." Gần đây tiếng Trung của Lý Lực Sinh tiến bộ rất nhanh.

"Chó bị dồn vào đường cùng phải nhảy tường, đây là thành ngữ Trung Quốc sao? Rất thú vị," Quách Tư Đạt cười nói, "Anh hãy ở lại Mỹ vài ngày đã, tôi cần phải họp mới có thể đưa ra quyết định. Ừm, anh cũng phải tham dự cuộc họp để trình bày rõ tình hình Châu Á."

"Được, nhưng xin ngài hãy sớm quyết định." Lý Lực Sinh nói.

Quách Tư Đạt lại châm điếu xì gà và nói: "Tôi sẽ... Hụ khụ khụ khụ!"

Vừa hít một hơi xì gà, mới nói được hai chữ, Quách Tư Đạt liền bắt đầu ho sặc sụa, ôm miệng ho đến mức như muốn ho ra cả phổi.

"Thưa ngài, what’s wrong with you?" Lý Lực Sinh lo lắng hỏi.

Quách Tư Đạt mở bàn tay vừa che miệng ra, nhìn vết máu trong lòng bàn tay, cau mày và nói: "Tôi nghĩ, tôi nên đi khám bác sĩ trước đã."

Kết quả khám tại bệnh viện: Ung thư phổi... Giai đoạn cuối!

Tổng giám đốc Coca-Cola toàn cầu, cứ thế nhập viện để điều trị hóa trị. Đại sự ở thị trường Trung Quốc, trong nháy mắt trở thành chuyện nhỏ, ban lãnh đạo cấp cao của Coca-Cola ngay lập tức rơi vào tình trạng lục đục nội bộ, ánh mắt mọi người đều đổ dồn vào chiếc ghế CEO toàn cầu.

Thậm chí, tổng giám đốc các khu vực Viễn Đông, Châu Âu, Nam Mỹ cũng bắt đầu tìm mọi cách thăm dò tình hình của trụ sở chính.

Trong hơn hai năm sau đó, ban quản lý của Coca-Cola luôn trong tình trạng hỗn loạn. Mặc dù Quách Tư Đạt biết mình không còn sống được bao lâu, đã chỉ định trợ lý của mình là Ivester kế nhiệm chức vụ, nhưng điều đó căn bản là vô ích.

Quách Tư Đạt là CEO huyền thoại của Coca-Cola, ông đã nhận nhiệm vụ trong lúc nguy cấp năm đó, tiếp quản cục diện hỗn độn nhất của công ty vào thời điểm khó khăn nhất, sau đó đã đưa giá trị thị trường cổ phiếu của Coca-Cola từ 4,8 tỷ đô la lên 18,5 tỷ đô la. Tại công ty Coca-Cola, ông ấy chính là Thượng đế, là quân chủ, là tất cả.

Mới năm ngoái thôi, Quách Tư Đạt còn thường xuyên nhắc lại lời một cổ đông nào đó đã nói rằng: "Ngài nên giống Giáo hoàng La Mã, vĩnh viễn không nghỉ hưu!"

Quách Tư Đạt chưa từng nghĩ đến việc nghỉ hưu, những người cấp cao trong công ty có đủ tư cách và năng lực đe dọa vị trí của ông đều đã bị ông loại bỏ, chỉ còn lại những người chỉ biết răm rắp nghe lệnh và thực hiện công việc. Thậm chí, ngay cả khi mắc ung thư phổi giai đoạn cuối, ông vẫn không muốn trao lại quyền lực trong tay, mà để phụ tá của mình thay ông ban hành mệnh lệnh.

Kết quả là, sau khi Quách Tư Đạt qua đời vì bệnh vào năm sau đó, việc bàn giao chức vụ CEO của Coca-Cola trở nên rối ren.

Mặc dù Ivester, người phụ tá của ông, đã thành công nắm giữ vị trí cao, nhưng ông ấy căn bản không đủ sức để thu phục lòng người, từ đầu đến cuối sống dưới cái bóng của Quách Tư Đạt. Khi làm tốt công việc, mọi người đều cảm thấy ông ấy làm chưa đủ tốt, còn kém xa so v��i CEO huyền thoại Quách Tư Đạt; khi làm sai, thì càng khó thoát khỏi sự chỉ trích, mọi người sẽ nói, nếu Quách Tư Đạt còn sống, chắc chắn sẽ không làm như vậy.

Ivester chính là một bi kịch, trong nhiệm kỳ của mình, ông ấy đã vấp phải vô số lời chỉ trích, thậm chí bị chỉ trích về nhân phẩm. Vì buộc ông thoái vị, các cấp quản lý cao khác đã nghĩ đủ mọi cách, dùng những chiêu trò "bằng mặt không bằng lòng", thậm chí cố tình gây rối, dẫn đến hoạt động kinh doanh toàn cầu của Coca-Cola suy giảm nghiêm trọng, suýt chút nữa không thể gượng dậy, để Pepsi thừa cơ xâm chiếm thị trường.

Chỉ trong vòng hai năm, Ivester đã mất chức CEO toàn cầu, thay thế ông là Daft, tổng giám đốc khu vực Viễn Đông – chính là người đã cùng Tống Duy Dương đi tham quan bảo tàng.

Từ mùa thu năm 1996 đến mùa đông năm 1999, Coca-Cola đều là một gã Người Khổng Lồ ốm yếu, mất đi khả năng tư duy và hành động, phản ứng chậm chạp, hiệu suất thấp, thiếu tính tiên phong và chỉ biết giữ những gì đã có một cách gượng ép.

Đây cũng chính là cơ hội phát triển tuy���t vời cho Tống Duy Dương và Phi Thường Cola!

Bản văn này được biên tập và xuất bản bởi truyen.free, xin hãy tôn trọng công sức người dịch.